Поведенческая экономика в действии
Сегодня экономика считается наукой, изучающей человеческое поведение с помощью в некоторой степени идеалистических моделей.
Большинство людей полагают, что индивиды всегда действуют логически, используют всю имеющуюся информацию и максимизируют собственную выгоду. Такое поведение принято называть рациональным. Однако, в реальной жизни люди нередко принимают иррациональные решения, просто поддавшись плохому настроению или соблюдая какую-то социальную норму.
Наша жизнь гораздо сложнее, чем простая модель поведения «homo economicus». Мы хотим чему-то научиться, но всё равно прокрастинируем и откладываем на последний момент. Попадаемся на уловки маркетологов или отказываемся от личной выгоды в пользу альтруизма. Далеко не всегда это происходит случайно: существует множество системных отклонений нашего поведения (их называют когнитивными искажениями), приводящих к нелогичности и иррациональности поведения.
К таким искажениям относятся: недооценка времени выполнения задач, стоимости и длительности реализации новых проектов; тенденция искать или интерпретировать информацию таким образом, чтобы подтвердить имевшиеся заранее концепции. [Baron 2007] Получается, что мы принимаем решения совсем не так, как это предполагают рациональные модели, а настоящего «homo economicus» в реальности и вовсе не существует. Тогда появляется вопрос: а как же люди принимают решения на самом деле? Ответить на него и пытается поведенческая экономика.
В основе моделей поведенческой экономики лежит концепция ограниченной рациональности, предложенная Г. Саймоном. Ограниченная рациональность делает следующие предпосылки относительно нашего поведения. Экономические агенты:
- Ограничены в способности определять цели и просчитывать долгосрочные последствия принимаемых ими решений в силу сложности окружающей среды
- Ставят перед собой более реалистичные цели более низкого уровня, чем максимально возможный для них. Иными словами, руководствуются принципом удовлетворенности, а не максимизации выгоды.
- Не пытаются реализовать поставленные цели одновременно, а последовательно переходят от задачи к задаче.
Таким образом, в поведенческой экономике модели строятся на основании ограниченной рациональности агентов, которая является не случайной или бессмысленной, а вполне систематичной и предсказуемой. Одним из самых важных методов исследования поведенческой экономики является проведение экспериментов, которые помогают исследовать на практике то, как люди принимают решения в различных ситуациях.
Одним из основных отклонений от рационального поведения у человека является прокрастинация. Направленный на выявление этого эффекта эксперимент был проведен Ariely и Wertenbroch в MIT. Профессор разделил группу студентов на две части. Участники первой подгруппы имели чёткие дедлайны выполнения и сдачи всех работ (no-choice section). Вторая подгруппа могла самостоятельно выбирать себе дедлайны в течение семестра, но им требовалось:
- выбрать дедлайны до второй лекции;
- не изменять даты дедлайнов;
- сдать все работы не позднее последней лекции;
За каждый день задержки работ вводилось наказание в виде уменьшения общей оценки на 1%.
Согласно экономической теории, те, кто мог самостоятельно выбирать свои дедлайны, должны были получить оценки выше, потому что без ограничений индивиды должны лучше распределять время, максимизируя свою выгоду. Однако, в конце эксперимента студенты, у которых не было выбора срока сдачи работы, получили оценки выше в среднем на 20%, чем представители другой группы. Это означает, что люди склонны переоценивать себя при выборе дедлайнов, даже если их невыполнение может караться штрафом. Такое когнитивное искажение и отличает нас от рациональных агентов многих экономических моделей. [Ariely, Wertenbroch, 2001].
Мы живем в мире не только рыночных отношений, но и социальных норм. Иногда при столкновении интересов этих миров могут случаться конфликты, как, к примеру, в случившейся в одном из городов Израиля истории [Ariely 2008].
Один детский сад имел постоянные проблемы с родителями, которые забирали детей с опозданием. Из-за этого воспитателям приходилось дольше оставаться на работе и делать это совершенно бесплатно. Поскольку убеждения не помогали, дирекция решила ввести денежные штрафы за опоздание. Казалось бы, количество опаздывающих должно было сократиться, ведь штраф – это наказание, которое должно было простимулировать родителей не задерживаться. Но на самом деле число опаздывающих только увеличилось. В качестве объяснения исследователи назвали как раз конфликт мира рыночных отношений и социальных норм. До введения штрафной системы родители соблюдали неявный социальный контракт с воспитателями, который обязывал их вовремя приезжать за своими детьми. Пусть это и не всегда получалось, но они всё же не допускали сомнений в том, что должны хотя бы стараться не опаздывать. Взимание штрафов перевело ситуацию из социальной системы ценностей в рыночную. Многие родители сочли, что раз уж они платят за опоздания, то могут задерживаться без угрызений совести. Поняв свою ошибку, дирекция через несколько недель отменила штрафы, вернувшись, таким образом, к старой системе социальных норм, однако родители за ней не последовали. Они уже привыкли действовать по рыночной системе ценностей и чувствовали себя вполне комфортно. Так что число постоянно опаздывающих родителей не только не упало, но даже возросло.
Большинство людей очень любят всевозможные акции и бесплатные предложения. Эти скидки обладают очень сильной психологической привлекательностью, что и демонстрируется в результатах эксперимента Дена Ариэли. Исследователи установили в холле общественного здания лоток, где продавались шоколадные лакомства двух видов — элитные трюфели старой швейцарской фирмы Lindt и конфеты Kisses американской компании Hershey. На них были установлены цены, соответствующие престижу товаров — трюфель стоил 15 центов, а Kisses — только один цент (то есть, на 14 центов дешевле). При этом каждый покупатель мог приобрести только одну конфету. Проходившие через холл люди в большинстве своём (73%) предпочитали знаменитые трюфели. На следующий день швейцарские трюфели продавались по 14 центов, а вот конфеты Hershey отдавались бесплатно. Разница в цене была ровно той же, что и накануне — 14 центов. Согласно экономической теории, в новой серии продаж спрос на швейцарский шоколад должен был бы вырасти, ведь цена на него уменьшилась. Но вопреки ожиданиям доля выбравших трюфели составила всего 31%. Люди поддались приманке бесплатности и отдавали предпочтение конфетам, хотя на самом деле их подлинная цена осталась скрытой.
Ещё один интересный эффект человеческого поведения – желание избежать риска в случае возможности потери, также известный как парадокс Алле. Он был выявлен сначала Алле, а затем Канеманом и Тверски в ходе эксперимента, включающего в себя два случая.
Случай 1: перед началом эксперимента игроку дают 1000$, а затем предлагают выбрать одну из двух возможных лотерей:
- С вероятностью 1 игрок точно получает 500$
- С вероятностью ½ ничего не получает, с вероятностью ½ еще 1000$
Случай 2: перед началом эксперимента игроку дают 2000$ и предлагают выбрать между лотереями:
- С вероятностью 1 он теряет 500 $
- с вероятностью ½ теряет 1000 $, с вероятностью ½ ничего не теряет
Ожидаемая полезность у лотерей одинаковая.
В первом случае люди почти всегда (84%) выбирают не рисковать, в то время как во втором предпочитают рискнуть (69%). Т.е. люди не любят рисковать, если речь идёт о выигрыше и почти всегда выбирают забрать безрисковую сумму, но в ситуации возможного проигрыша они готовы рискнуть. Суть заключается не в самом значении выигрыша, а в связанных с ним изменениях, поскольку терять людям тяжелее, чем получать.
Эта боязнь оказаться аутсайдером в результате потери очень сильно влияет на рынок. Предположим, на рынке недвижимости есть две абсолютно одинаковые квартиры, обладающие одними и теми же признаками: находящиеся в одном районе, на равном расстоянии от метро и т.д. Владельцы решают их продать. Какими же будут цены на эти квартиры? Для ответа на этот вопрос нужно обратить внимание на две вещи. Во-первых, на размер рыночной цены сейчас, ведь наиболее очевидным для продавцов решением будет использование рыночных цен. Но также обязательно следует обратить внимание на то, когда была куплена квартира владельцем. Рынок квартир является очень изменчивым: часто происходит то резкий подъем, то резкое падение цен. Если квартира была куплена на спаде, и цена была достаточно мала, то продавец установит рыночную цену, как и предполагается, и спокойно продаст квартиру за 1-2 месяца. Но если покупка происходила на подъёме, и цена была достаточно велика, то продавец будет стремиться поставить цену как можно более близкую к завышенной, за которую он её купил. Так как данная цена выше рыночной, то покупателей на неё будет гораздо меньше, что заставит продавца через полгода ожидания начать постепенно снижать цену до нормального рыночного уровня. В итоге он проигрывает во времени по сравнению с первым продавцом и чувствует при этом дискомфорт. [Thaler 2014]
Эти и многие другие примеры доказывают, что мы не ведем себя рационально, как от нас этого ожидают, но это вполне нормально. Признание этого факта, а также исследование ситуаций, в которых мы ведем себя неэффективно, способны помочь скорректировать иррациональность нашего поведения и ослабить её негативные последствия для человека и общества.
Список источников:
Ariely D. (2010) Predictably Irrational. The Hidden Forces That Shape Our Decisions. Harper/HarperCollins Publishers
Ariely D., Wertenbroch K. (2002): “Procrastination, Deadlines, and Performance: Self-Control by Precommitment,” Psychological Science, 13(3), 219–224
Baron, J. (2007). Thinking and deciding (4th ed.). New York, NY: Cambridge University Press
Kahneman D., Tversky A. (1979) Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47. — 313—327
Thaler Richard H.. (2014). Misbehaving: The Making of Behavioral Economics. New York: W.W. Norton & Company Inc.
Автор: Маргарита Павлова
