Профессиональный консультант по вопросам коммерческой деятельности и управления, руководитель учебного центра PraktiK Елена Макарова рассказывает о семинаре "Арифметика продаж для директоров"
Для тех, кто на рынке давно…
При всем уважении к большому опыту старых рыночных игроков, до последнего времени продажи большей части российских компаний относились, скорее, к виду «спонтанной коммерции», когда в работе наиболее успешных продавцов срабатывали либо их врожденные качества великолепных коммуникаторов, либо предпринимательские хватка и чутье. Они позволяли задействовать нужные связи и первыми взять то, что само идет в руки.
Такие продавцы, как правило, единичны. Их продажи – своего рода искусство. Часто лучший продавец в компании – это сам предприниматель.
Так вот, если я - руководитель бизнеса, и хочу, чтобы бизнес мой рос, то ситуация требует от меня «искусство» сделать «достоянием масс». То есть устроить так, чтобы все сотрудники моей компании умели успешно не только реагировать, обслуживая растущий спрос на так называемом «рынке продавца», но и продавать (в смысле — активно продвигать): Компанию; её репутацию; её товары.
Чаще всего с этой задачей сталкиваются владельцы предприятий малого и среднего бизнеса, а также - директора самостоятельных подразделений крупных компаний.
И совершенно неслучайно говорят, что взаимодействие с покупателями и клиентами – это поле деятельности, где предпринимательство несет свои основные потери.
Тренинг для директоров
Общеизвестная аксиома: продажи — главный элемент любого бизнеса. Однако именно ПРОДАВАТЬ предпринимателей не учат.
Существующие тренинги продаж, которые когда-то проходили теперешние руководители, направлены на отработку навыков исполнителя и, в большинстве случаев, содержат перечень готовых к употреблению инструкций. Их, скорее, можно отнести к освоению тактики клиентского сервиса, нежели коммерции.
Руководителю же компании (наемному сотруднику или предпринимателю) важно понять главные движущие силы, лежащие в основе торговли. Именно это детальное понимание механизма взаимодействия продавца с покупателем, с рынком, позволит ему самостоятельно создать массу альтернативных решений, найти множество конкурентоспособных идей.
О наступивших изменениях
За последние два года стремительных изменений трансформировались в том числе и продажи. Они стали другими. Более сложными, более профессиональными (технологичными).
Изменилась конкуренция. Если раньше в выигрыше был тот, у кого шире ассортимент и ниже цены, то теперь – тот, кто лучше умеет не только товар отпускать, но и выстраивать особые отношения с клиентами, продвигать свои ценности, создавать взаимодополняющие партнерства.
О формуле успешных продаж
Формулу успешных продаж можно описать так: достаточное количество необходимых действий нужного качества в нужном направлении. На деле это означает: «Необходимые действия» – те действия, без которых продажа не может состояться в принципе.
В продаже таким действием является контакт с потенциальным клиентом.
«Качество действий». Если, даже тщательно «прицелившись», вы не сможете провести ваше общение с потенциальным клиентом на должном уровне, результат будет нулевым: решения о покупке не последует. Четкие, отработанные техники позволяют продавцу поддерживать качество контакта на должном уровне.
«В нужном направлении» означает: действуйте обдуманно! Чем точнее вы «прицелитесь» — выберете аудиторию с высоким покупательным потенциалом, с соответствующими вашему товару потребностями; чем тщательнее подготовите ваше торговое предложение – тем легче будет «попасть в яблочко» — заключить сделку.Итого: «необходимое количество действий» + их «необходимое качество» + "действия в нужном направлении" = гарантированный результат = «формула успешных продаж».
Так сколько конкрентно действий требуется для продажи?
Это уже вопрос эффективности продавца. Во многих случаях результат может принести второй, третий, или пятый контакт. Каждый из них - это затраченное время. Поэтому, чем выше «качество» ваших контактов, тем больше процент их «срабатывания», а значит, с точки зрения затрат временного ресурса, - вы более успешнее.
Например, в телемаркетинге для получения сделки кому-то нужно сделать 20 звонков, кому-то 10… кому-то и 30 контактов не принесут ничего полезного. Этот «закон эффективности» действует всегда, в любом бизнесе.
В розничном магазине, например, у одного продавца покупку совершает каждый третий клиент, а у другого на весь день – 2 чека на смешную сумму.
На рынке B2B - один продавец печалится, что клиенты не читают, направленные им предложения, а другой - легко назначет встречу с первого звонка.
Как заставить продавцов продавать больше
Заставить — нельзя. Чтобы продать больше, человек должен сам быть заинтересован в росте, потому что это увеличивает размер того, что он для себя зарабатывает. Насильно заставить «захотеть большего» - нельзя. Это уже задача из разряда изменения личных ценностей. В данном случае – речь идет о том, насколько важно для человека достигать значимых целей в своей жизни. Такое качество можно только воспитать (да и то не у всех). Поэтому выход – искать тех, в ком оно уже существует.
О разных видах продаж
Различия существуют, безусловно. Их обязательно нужно понимать, потому что, в противном случае, решения и действия компании могут стаь в корне ошибочны.
Продажи в ритейле, оптовые продажи, продажи корпоративным клиентам, продажи услуг, продажи технически сложных товаров… Можно продолжать.
Главные позиции, создающие отличия: а) ведущие мотивы клиента и б) особенности принятия решения о покупке.
В продажах B2С среди клиентов больше людей, с доминирующими эмоциональными потребностями. Здесь и продавцы нужны соответствующие – «эмоционально компетентные».
В секторе B2B – решения клиента почти всегда рациональны, эмоции срабатывают реже. Вместе с тем в сделке - крайне высок уровень многозадачности и неопределенности: один неучтенный человек, косвенно причастный к принятию решения о покупке, может сорвать многотысячную сделку. Здесь нам нужен продавец-стратег.
Отдельный разговор – так называемые «внутренние продажи», когда руководители высшего звена «продают» философию, ценности и цели компании своим сотрудникам. Такие продажи - основа успеха всей корпоративной системы.
О талантливых продавцах: мужчинах и женщинах
Скорее всего, способность успешно продавать не зависит от пола. Выдающимся продавцом может быть и мужчина, и женщина. В том числе и в продаже дорогих, технологически сложных продуктов и решений.
Мы не всегда отслеживаем момент, когда нам что-то продают. Но если этим вопросом заинтересоваться специально - есть много образцов, на которых стоит учиться.
Ольга Дергунова: сумела «продать» России целую компанию (Microsoft).
Ольга Слуцкер (Word Class): «продала» тысячам людей образ жизни и сформировала новую потребность.
Эвелина Хромченко (журнал «L’Offciel»): успешно «продала» себя как талантливого управленца, но ещё более успешно - как признанного на мировом уровне эксперта по стилю.
Список талантливых женщин-коммерсантов можно продолжать, хотя, в большинстве случаев, особенно при «интеллектуально ёмкого» или "технически сложного" нового продукта мужчинам легче получить «стартовое» доверие покупателя.
О «директорских продажах»
Когда активно и успешно продает сам глава компании – это, безусловно, «высший пилотаж».Все, что делают Ричард Брэнсон, Дональд Трамп, Марк Цукерберг, все, чем занимались в Джек Уэлч в GE и Стив Джобс в Apple – не что иное, как профессиональная, высококачественная продажа.
Очень талантливо «продает» свою компанию («Splat», производитель зубной пасты) ее молодой владелец и генеральный директор Евгений Демин.Для изучения опыта и с целью новых идей можете купить любой тюбик этой пасты и внимательно ознакомиться с содержимым упаковки.
Фантастически успешно, на наш взгляд, "продаёт" компанию "Связной" её многотысячным сотрудникм основатель компании, Максим Ноготков.
Когда в организации есть такой руководитель-рыночник, отделу продаж, по большому счету, нужны никакие специальные тренинги. Потому что в этом случае вся ежедневная, ежечасная работа становится обучением.
И это - не просто "наставничество"и «обучение действием», это и есть - настоящее Лидерство. Практическое, и в чистом виде.
Кто приходит на семинар
Приходят, конечно, (и прежде всего) – люди предпринимательского склада. Те, кто, во-первых, умеет лучше видеть возможности, а во-вторых – не боится продолжать учиться. То есть - максимально открыт к новому, и не только не избегает, но усиленно ищет, буквально "впитывает" всё, что поможет ему лучше понять: как ему и его бизнесу с этим "новым" жить завтра.
Приходят настоящие Практики, те, кто понимает, что хотя лучшее знание – это результат опыта, ни у кого нет стольких жизней, чтобы все возможные опыты испытать на себе. Поэтому он идет к другим практикам и делится (обменивается) с ними полученными в реальной работе знаниями. После наших семинаров мы всегда слышим от участников, что самым интересным и полезным в программе были именно совместные обсуждения, весь этот «коллективный разговор».
И этот "коллективный совет профессионалов" – именно то, на чём всегда будут строиться программы от PraktiК. Потому что весь Бизнес – это и есть развитие во взаимодействии, это всеобщий и созидающий Разговор.
Январь 2009